Stratégie Audi Pole26 : « Audi deviendra une marque électrique, et sera perçue comme telle »

Toyota Lexus et Volkswagen Group France, c’est fait. Au tour d’Audi de nous présenter ses résultats et son plan stratégique « Pole26 » aux objectifs nouveaux et ambitieux. Spoiler alert : l’avenir de la marque est à l’électrique.

C’est au mythique Studio des Acacias, en plein cœur de Paris, qu’Audi nous reçoit pour nous parler résultats et stratégie. Entre image de marque, chiffres, et électrification, Marc Ouayoun dévoile les grands axes de son plan d’action Pole26. Studio oblige, le Directeur Général d’Audi France nous y expose fièrement la maquette de sa Formule 1.

Résultats 2022 : RS et e-tron en vedette 

Comme d’habitude, retour sur quelques résultats du constructeur l’année passée. En 2022, la marque d’Ingolstadt atteint 2,9% de parts de marché, et clôture même à 3,3% sur le mois de décembre. C’est également la première fois en 5 ans que le constructeur dépasse les 2% de rentabilité. Une progression prometteuse, qui illustre la dynamique résultant des premières actions initiées par Marc Ouayoun. Notamment en matière d’offres de financement, et par extension l’attractivité des modèles auprès des clients. « L’objectif premier reste une bonne pénétration sur le marché, et une bonne rentabilité » ajoute le Directeur Général d’Audi France. Après 100 jours en poste, il met un point d’honneur à aller au contact de son réseau et des clients. « J’ai déjà eu la chance de pouvoir visiter plus de 20 sites, sur plus de 140 distributeurs en France. Je prévois de rendre visite à plus de 80% du réseau d’ici à fin 2023 ! ».

En parlant de résultats, ce sont les sportives RS et la gamme électrique qui ont le vent en poupe. Le constructeur annonce 1 040 livraisons Audi RS en 2023 (RS, R8, RS e-tron GT). Soit 46% de parts de marché du top 3 premium sportif, incluant Mercedes-Benz AMG et BMW M. Si les RS représentent de petits volumes, elles n’en sont pas moins valorisantes, et leaders premium sport sur le territoire français. De son côté, la gamme électrique Audi e-tron n’est pas en reste. Avec +150% d’immatriculations BEV en 2022 (par rapport à 2021), Audi est parmi les leaders sur l’électrique également. Dans le détail : 3000 électriques dont 2 000 Q4, 600 e-tron, et 465 e-tron GT. Cependant, Marc Ouayoun est bien conscient de l’attente, qui peut atteindre plus d’un an sur certains modèles. « Un an, c’est très long. Nous faisons tout notre possible pour réduire ces délais de livraison ».

Neuf, occasion, après-vente : objectif rentabilité

Des délais, une fois encore, liés aux problèmes de production en 2022. Électriques et PHEV souffrent encore des soucis d’approvisionnement de semi-conducteurs et faisceaux de câbles électriques, comme un peu partout. À part cela, le constructeur annonce de belles performances sur le marché des véhicules d’occasion, avec une « excellente marge ». « La rentabilité passe beaucoup par les véhicules d’occasion. Chez Audi, l’occasion atteint 35% de parts de marché. Les véhicules neufs ainsi que l’après-vente représentent chacun également environ un tiers de la rentabilité. Nous avons réalisé une année record sur les pièces détachées, plus de 200 millions d’euros ! ». Pour Pole26, Audi compte par ailleurs sur la connectivité des véhicules, neufs comme d’occasion, pour générer interactions réseau et rentabilité finale.

Pole26 : conception 100% électrique dès 2026

On ne le répètera jamais assez chez Audi : « que cela nous plaise ou non, l’avenir de l’automobile est à l’électrique ». D’ailleurs, Pole26 oblige, le constructeur aux anneaux indique des nouveautés exclusivement électriques à partir de 2026. C’est de plus cette année que sera lancé le dernier moteur essence de la marque. Sachant un cycle de vie de 7 à 8 ans d’un véhicule thermique, cela nous emmène vers 2034. Et justement, Audi commercialisera uniquement des véhicules 100% électriques dès 2033. Dans tout cela vient se caler l’importance de la neutralité carbone. D’ici à 2030, l’objectif est d’être entièrement certifié neutre en carbone sur toute la production des véhicules. C’est déjà le cas, à l’heure actuelle, de la nouvelle usine de Bruxelles qui produit l’Audi e-tron. « Cela passe par l’un des plus grands toits solaires d’Europe, beaucoup d’efforts sur la consommation maîtrisée de l’eau. L’énergie produite sur le site est totalement verte ».

« La neutralité carbone d’ici à 2035 sur l’ensemble du réseau est un élément clé du positionnement de la marque. De la production aux concessionnaires. Le but est de rester attractif et de fidéliser les clients. En les accompagnant à travers la mutation de la mobilité notamment. Notre plan produit BEV croissant en est un bon exemple. 2022, c’est 6 modèles 100% électriques, et cela passera à 21 modèles en 2026. Notre ambition avec Pole26 est de devenir en perception une marque électrique. Audi sera une marque électrique au même titre que Tesla, et sera perçue comme telle ». Marc Ouayoun enfonce le clou sur l’importance du financement. « Les clients ne regardent plus le prix total d’un véhicule, mais plutôt leur budget mensuel. 80% de nos VE sont en leasing, et le crédit classique deviendra marginal au fil du temps ».

Gamme et finitions Audi : simplification en vue

Le constructeur l’admet : sa gamme actuelle est pour le moins… compliquée. Beaucoup de modèles, d’appellations, et de finitions par-dessus le marché. Le segment C aura la lourde tâche d’incarner le renouveau d’Audi. Et cela passe par une simplification de la gamme, dont les Audi A1 et Q2 tirent, pour rappel, leur révérence. Notons par ailleurs que le DG reconnaît tout de même l’importance des modèles compacts sur le marché européen. Mais si le Q3 passe encore, on doute tout de même du gabarit dit « raisonnable » du Q5. De 13 à 14 finitions aujourd’hui, le constructeur passera à 5 à 6 finitions au total. Premier exemple concret : l’Audi Q8 e-tron aura droit à deux finitions Avus et S line. Et c’est tout. Audi n’oubliera pas de capitaliser sur sa gamme sportive, qui a un vrai « halo » sur l’image de marque. Ceci à travers la mise en avant dans les showrooms, entre autres.

« La réparation de batteries, c’est l’huile moteur de demain »

Réparer et entretenir des batteries sera fondamental pour la rentabilité des centres. La preuve : 40 projets de Battery Repair Centers en cours, pour un total de 80 à terme pour Pole26. Après tout, avec un futur Audi Q6 e-tron très attendu sur les capacités de recharge, et un Q8 e-tron aux batteries plus importantes (plus de 500 km d’autonomie), anticiper et assurer un service sans faille sera indispensable. Pour rappel, l’utilisation de la plateforme PPE promet une architecture 800V pour les batteries, et plus de 250 kW. « On vit une véritable révolution dans l’automobile. Il est plus facile de savoir ce qui se passera dans dix ans, que dans trois mois. Car ce qui est certain, c’est que les méthodes de consommation et d’usage auront changé. À court terme, Audi restera agile, avec des analyses rapides du marché. Mais dans 10 ans, on sait que l’on vendra que des électriques ».

BONUS : Showcar Formule 1 et carburant synthétique !

Il y a de la Formule 1 dans Pole26 ! Audi nous propose un contact rapproché avec sa monoplace F1. Si le showcar rutilant a de quoi impressionner, il n’est évidemment en rien définitif. Ceci en raison de la nouvelle réglementation 2026, qui reste à définir. Il représente cependant bien l’engagement d’Audi pour la toute première fois en Formule 1, en association avec Sauber. Le showcar de 500 kg se prête lui aussi au jeu de l’électrification… Mais aussi du carburant synthétique 100% durable ! Grégory Gouillardon, Chef du service presse & relations publiques Audi France, prend le relais. « L’ambition est d’écrire une nouvelle ère en Formule 1, en développant notamment un carburant durable. Doublé d’un moteur électrique d’environ 350 kW, même le moteur thermique 1.6 turbo d’environ 400 kW sera plus écoresponsable. Pour un total d’environ 1 000 ch. Je peux vous affirmer qu’Audi sera un acteur majeur du changement en F1. »