Le Jamais Content – Renault, roi du déjà vu

Que ce soit avec ses pubs, sa stratégie ou son nouveau design, en ce moment, Renault me fait régulièrement dire : « Mais on l’a pas déjà vu ça ? ».

Le vrai luxe sera toujours l’espace. Tel est le slogan choisi par Renault pour la nouvelle génération de l’Espace. Cette formule fait écho au slogan « Et si le vrai luxe, c’était l’espace ? », utilisé pour de précédentes générations du véhicule.

Ces temps, c’est apparemment avec les vieilles pubs que l’on fait une partie des nouvelles chez Renault. Fin 2020, le Losange avait carrément ressorti des placards le fameux « des voitures à vivre » et la musique « Johnny and Mary » de Robert Palmer, une association qui avait fait mouche dans les années 80. La musique avait été de nouveau utilisée en 2021 pour l’Arkana.

Arnaud Belloni, responsable du marketing de Renault, avait qualifié le titre de madeleine de Proust pour la marque, qui traversait alors une passe difficile, secouée par la chute de Carlos Ghosn et d’énormes pertes financières. Arrivé mi-2020, Luca de Meo travaillait au plan de relance du groupe.

Et généralement, quand on veut se relancer, la meilleure stratégie est de convoquer un glorieux passé. Un fort vent de nostalgie souffle ainsi sur Renault. A commencer donc dans la publicité, puis dans le marketing. La « Renaulution » a commencé par un nouveau logo… réinterpréation de celui imaginé en 1972 par l’artiste Vasarely.

Et la nostalgie va se trouver dans la gamme, avec le grand retour annoncé des 4L et R5 ! Lors de la présentation du prototype de la 5, le Losange écrivait ceci : « L’âme d’une marque vient de ses racines. Sans sombrer dans le passé, elle doit y rester attachée et s’en inspirer pour retrouver l’esprit des temps glorieux ». Cela ne peut être plus clair.

Tout se recycle, les bonnes pubs, les véhicules qui ont marché… et les idées à succès. Luca de Meo s’est clairement inspiré des recettes qui ont fonctionné au long de son parcours professionnel. Il a ainsi grandement oeuvré à la renaissance de la Fiat 500, le carton commercial que l’on connait, et qui a même réussi sa transformation en électrique. Le DG a donc validé un projet semblable chez le Losange et espère évidemment un succès populaire semblable avec la R5 new look.

Pas question de ne faire que du néo-rétro, qui sera réservé aux modèles citadins. Pour le reste de la gamme, le design va changer. Après l’ère des courbes portée par Laurens van den Acker, des courbes qui avaient finie par tourner en rond, place au retour d’une ère anguleuse. Pour donner un nouveau souffle à son design, Renault a débauché Gilles Vidal, l’homme qui a réveillé le design Peugeot et fait du 3008 une poule aux oeufs d’or.

Une réussite qui semble avoir beaucoup inspiré Renault, au point que son nouveau SUV compact, l’Austral, a un furieux air de 3008 dans la silhouette ! On se demande si Gilles Vidal a eu des mots à ce sujet en arrivant dans son nouveau bureau. Mais on espère que non, car le meilleur pour copier Gilles Vidal, c’est Gilles Vidal !

On a ainsi pu le voir lors de la présentation de sa première création pour Renault, le SUV coupé Rafale. Avec ses formes davantage tracées à la règle, il dégage un bon air de Peugeot. Certes, le Lion n’avait déjà pas le monopole des angles, celui-ci avait par exemple déjà suivi la tendance Lexus. Mais de nombreux traits et détails du Rafale évoquent la 408.

Des plis de carrosserie sur les flancs et le long du capot sont semblables. Pareil pour le nouvel assemblage calandre/phares/signature lumineuse de Renault. Ce virage esthétique avait été annoncé par le concept Scénic, dont les jantes sont très proches de celles de la 408. Gilles Vidal a quand même pensé à faire un clin d’oeil à Seat, l’ancienne boîte de Luca de Meo, en utilisant une police manuscrite pour le nom du modèle sur le hayon.

Que des designers aient des gimmicks, c’est normal, après tout Laurens van den Acker, a mené un travail sur les galbes qu’il a apporté de son expérience précédente chez Mazda. Mais que les nouveaux modèles rappellent trop celui du principal concurrent, c’est plus gênant. Renault vaut mieux que cela, et Gilles Vidal est assurément capable de le faire.